據(jù)消費(fèi)界，母嬰市場(chǎng)規(guī)模近 7 年來(lái)增長(zhǎng)近 6 倍，2021 年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 4.7 萬(wàn)億元，對(duì)比來(lái)看，已經(jīng)超過(guò)了 4 萬(wàn)億體量的中國(guó)餐飲市場(chǎng)。

　　而在 5 月份國(guó)家發(fā)布的第七次全國(guó)人口普查（七人普）數(shù)據(jù)中，我們也在繁雜數(shù)據(jù)中注意到了一些變化。

　　萬(wàn)億規(guī)模，高速增長(zhǎng)，加上諸多新的變量，都讓母嬰產(chǎn)業(yè)有著巨大的想象空間。如何把握這些機(jī)遇，便成為題中之義。JJB競(jìng)技寶官網(wǎng)

　　本文試圖梳理最新人口趨勢(shì)背后的母嬰產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，并以垂類(lèi)頭部企業(yè)親寶寶作為切入樣本，解析這個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)密碼。

　　消費(fèi)，說(shuō)到底是滿(mǎn)足人的需求。對(duì)于任何一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，人口都是極為重要的分析方面，母嬰產(chǎn)業(yè)自然也不例外。

　　周天財(cái)經(jīng)所觀(guān)察到第一個(gè)變化是「低增長(zhǎng)率、高素質(zhì)化」為母嬰行業(yè)帶來(lái)「精耕細(xì)作」的可能。

　　七人普數(shù)據(jù)顯示，2020 年，大陸地區(qū)人口達(dá)到 14.1 億人，年平均增長(zhǎng)率為 0.53％，這一增量比 2000 年到 2010 年的 10 年間增速降低了 0.04 個(gè)百分點(diǎn)。

　　在總?cè)丝谠鲩L(zhǎng)速度放緩的同時(shí)，人口素質(zhì)全面提升：具有大學(xué)文化程度的人口接近 2.2 億，每 10 萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的人口占比提升 70% 以上。而這種人口趨勢(shì)映射在市場(chǎng)環(huán)境中，將會(huì)促使母嬰行業(yè)「質(zhì)量紅利」加快成型。

　　為什么這樣說(shuō)？可以看到，受過(guò)高等教育的年輕人已經(jīng)走到了適婚適育的年齡，大量90 后、95 后女性開(kāi)始成為母親，一種精耕細(xì)作的養(yǎng)娃模式正在浮出水面。

　　具體而言，由于這一群體受教育程度高，重視孩子的綜合能力，更注重科學(xué)育兒，也因?yàn)樗麄兊氖杖胨郊吧钏疁?zhǔn)較高，更愿意為孩子投入更多的資金與精力。

　　第二個(gè)變化是遷移人口增加，新手父母獨(dú)立構(gòu)成的小家庭為母嬰行業(yè)增加了更多必要性。據(jù)七人普顯示，中國(guó)人戶(hù)分離人口超過(guò) 4.9 億，與 2010 年相比增長(zhǎng)了 88.52%，流動(dòng)人口超過(guò) 3.7 億。這些都大大超過(guò)了此前的學(xué)界預(yù)測(cè)分析。

　　從這些數(shù)據(jù)中能感知到許多小鎮(zhèn)少年早已離開(kāi)了父母和故土，定居在不同的一、二線(xiàn) 后的個(gè)人記憶中，自己通常是被一大家人在「?jìng)鲙蛶А怪欣洞蟮摹Ｈ欢?，現(xiàn)在的新手父母遠(yuǎn)離了祖輩，許多育兒經(jīng)驗(yàn)都要從零學(xué)起，而這些90、95后父母本就有更高的受教育水平，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依賴(lài)新一代高科技手段來(lái)學(xué)習(xí)如何養(yǎng)娃也就順理成章。在這個(gè)過(guò)程中，線(xiàn)上母嬰行業(yè)就有了更多存在的必要性。

　　最后一種變化則是疫情常態(tài)化正在加速母嬰行業(yè)線(xiàn)上化。母嬰產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)眾多，但無(wú)論是消費(fèi)零售還是啟蒙早教等領(lǐng)域，都因?yàn)橐咔榈脑蜷_(kāi)始重視線(xiàn)上能力搭建。

　　這種改變一方面是因?yàn)榻⒕€(xiàn)上通路變得迫切，比如零售品牌增加線(xiàn)上媒體渠道的營(yíng)銷(xiāo)投入，做到「多一條腿走路」，另一方面，也由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化加劇、成本提升壓力，母嬰產(chǎn)業(yè)玩家們都對(duì)提升經(jīng)營(yíng)效率，提高精細(xì)化管理能力有了更強(qiáng)的需求，降本增效的呼聲高漲。

　　也就是說(shuō)，誰(shuí)能在數(shù)字化能力取得更快突破誰(shuí)就能先發(fā)制人。事實(shí)上，以親寶寶為代表的線(xiàn)上母嬰平臺(tái)正通過(guò)「內(nèi)容 + 工具 + 社區(qū)」推動(dòng)整個(gè)行業(yè)變得透明化，使得更多育兒家庭群體向線(xiàn)上集中。

　　整體而言，無(wú)論是從需求端還是供給端看，母嬰產(chǎn)業(yè)都來(lái)到了一個(gè)比拼數(shù)字化能力的分水嶺。

　　新的消費(fèi)者，新的渠道，意味著新品牌和新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，母嬰行業(yè)也將在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中釋放出巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　該怎樣理解母嬰垂類(lèi)平臺(tái)？舉例來(lái)說(shuō)，「小紅書(shū)」是生活方式平臺(tái)的同時(shí)也是品牌入口，但由于它具有種草社區(qū)基因，因此其內(nèi)容和商業(yè)化在用戶(hù)體驗(yàn)層面有所沖突，而且泛化的平臺(tái)內(nèi)容也使得小紅書(shū)離真正的垂類(lèi)平臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

　　與之相對(duì)，以親寶寶為代表的服務(wù)育兒家庭 APP，由于其擁有優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容及相似人群的聚合，在當(dāng)下社交種草，廣告「軟」化成常態(tài)的大背景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的潛力正在被市場(chǎng)所注意到。

　　根據(jù)秒針系統(tǒng)特別發(fā)布《母嬰行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，2020 年 1-7 月，頭部母嬰垂媒的整體社交聲量同比增加 25%，3 月社交熱度達(dá)到上半年峰值，母嬰人群的垂媒粘性較 2019 年進(jìn)一步增加。這其中，親寶寶以超過(guò) 30% 的滲透率處于家庭育兒 App 的第一梯隊(duì)。

　　過(guò)去在分析垂類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍認(rèn)為垂類(lèi)產(chǎn)品難以做大，很容易面臨流量枯竭，而如果商業(yè)化進(jìn)程沒(méi)有把握好，對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)則會(huì)造成傷害，最終產(chǎn)品陷入到做不大、難賺錢(qián)的惡性循環(huán)之中，最終被綜合型平臺(tái)擠壓出局。

　　但親寶寶似乎并未受此影響，根據(jù)極光《2021 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》，2021 年 4 月親寶寶 MAU 同比增長(zhǎng) 6.7%，穩(wěn)居行業(yè)首位，而位列二三位的母嬰平臺(tái)則在同期出現(xiàn)了 MAU 同比下跌的情況，跌幅分別為 6% 和 7.5%。

　　從親寶寶的發(fā)展中可以發(fā)現(xiàn)，它大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段的進(jìn)化，第一個(gè)階段是從相冊(cè)工具成長(zhǎng)為育兒平臺(tái)。在創(chuàng)立之初，親寶寶的創(chuàng)始人馮培華觀(guān)察到中國(guó)家庭保存孩子照片的「顆粒狀」——孩子的照片散亂地保存在不同家庭成員的手機(jī)上，因此親寶寶從相冊(cè)這個(gè)極為細(xì)小的切口入手，打造了初期家庭共享式移動(dòng)端寶寶相冊(cè)。

　　對(duì)于有新生兒的年輕家庭而言，記錄孩子成長(zhǎng)是一方面，但另一方面是對(duì)育兒知識(shí)的核心需求，「當(dāng)時(shí)很多社區(qū)型產(chǎn)品在做育兒的內(nèi)容，但基本都是 UGC 內(nèi)容，質(zhì)量參差不齊沒(méi)法真正解決用戶(hù)育兒的痛點(diǎn)。」馮培華曾公開(kāi)表示。

　　因此親寶寶邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn) PGC 內(nèi)容，并且內(nèi)容組合成育兒助手的模式，給用戶(hù)呈現(xiàn)「千人千面」的個(gè)性化育兒指導(dǎo)，完成了從相冊(cè)工具到育兒平臺(tái)的進(jìn)化。

　　第二個(gè)階段轉(zhuǎn)變成消費(fèi)品空間極大的母嬰平臺(tái)。經(jīng)過(guò)第一階段，親寶寶已經(jīng)積累了一大批垂直優(yōu)質(zhì)的育兒用戶(hù)，上文我們提到過(guò)這批用戶(hù)「高素質(zhì)」「精細(xì)化育兒」的特點(diǎn)，但同時(shí)他們也是容易被內(nèi)容帶貨吸引的。根據(jù)《報(bào)告》顯示，內(nèi)容種草成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代引流及轉(zhuǎn)化用戶(hù)的有效方式，而親寶寶app用戶(hù)種草比率高達(dá)69%。

　　此類(lèi)極具未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的人群趨勢(shì)已經(jīng)形成規(guī)模，因此，親寶寶在此基礎(chǔ)上開(kāi)始充分挖掘母嬰平臺(tái)所帶來(lái)的母嬰消費(fèi)品空間，走品牌廣告模式和自有品牌模式。

　　具體來(lái)說(shuō)，品牌廣告模式就是在經(jīng)過(guò)對(duì)品牌的篩選后，在平臺(tái)上進(jìn)行推廣達(dá)到流量變現(xiàn)的效果，而自有品牌模式則是在較為空白的母嬰類(lèi)產(chǎn)品中做自有品牌。

　　目前，親寶寶已經(jīng)為惠氏、Swisse、美林、美素佳兒、飛鶴等 95% 以上的主流母嬰生活品牌提供形式多樣的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并且由于親寶寶是全國(guó)唯一一個(gè)全面覆蓋家庭用戶(hù)群體的母嬰平臺(tái)，因此更催生了寶馬、戴森、雅詩(shī)蘭黛等汽車(chē)、家電、美妝類(lèi)頭部品牌找到親寶寶建立合作。

　　總結(jié)而言，在從工具型 App 成長(zhǎng)為「內(nèi)容 + 工具 + 社區(qū)」的進(jìn)化之路上，親寶寶一方面精準(zhǔn)地抓住了進(jìn)入線(xiàn)上母嬰行業(yè)的切口，將工具型功能做到極致，通過(guò)成長(zhǎng)記錄、智能育兒滿(mǎn)足了育兒家庭的剛需。

　　另一方面親寶寶摒棄了參差不齊的 UGC 內(nèi)容，堅(jiān)持走專(zhuān)業(yè)化道路，極光報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)使用母嬰 App 主要?jiǎng)訖C(jī)就是獲取專(zhuān)業(yè)育兒資訊。JJB競(jìng)技寶官網(wǎng)而親寶寶注重母嬰專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的特點(diǎn)，為其贏(yíng)得了用戶(hù)的信賴(lài)，《報(bào)告》顯示親寶寶在主流母嬰親子 App 滿(mǎn)意度評(píng)分中得分最高。

　　商業(yè)成功不一定要會(huì)「十八般武藝」，把一套基本的拳法打磨到極致，可能恰恰是垂類(lèi)突圍的秘訣所在。

　　極光 Q1 報(bào)告顯示，2021 年 Q1 母嬰親子行業(yè)月啟動(dòng)次數(shù)均值達(dá) 5.16 億次；其中親寶寶達(dá) 2.54 億次，占比接近整個(gè)行業(yè)的 50%?？梢钥吹?，親寶寶的用戶(hù)數(shù)據(jù)已經(jīng)非常活躍穩(wěn)定，那么，對(duì)流量的利用率成了下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　首先在精準(zhǔn)流量層面，由于其用戶(hù)質(zhì)量高、以家庭為單位的特點(diǎn)，因此有著區(qū)別于其他母嬰垂類(lèi)媒體少見(jiàn)的強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力。

　　具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)秒針提供的國(guó)內(nèi)母嬰垂媒用戶(hù)群像顯示，在親寶寶、寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)這三大平臺(tái)中，親寶寶和媽媽網(wǎng)受眾群以 90、95 后為主，更為年輕。此外，親寶寶以「環(huán)境純凈」「購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)」區(qū)別于其他兩個(gè)偏向資訊型為主的平臺(tái)，因此，親寶寶的用戶(hù)被評(píng)價(jià)為「重品質(zhì)」。

　　顯然，更年輕、更注重生活品質(zhì)的親寶寶用戶(hù)能為品牌提供精準(zhǔn)流量，然而高質(zhì)量用戶(hù)只是精準(zhǔn)流量的其中一環(huán)。

　　除此之外，我們?cè)谏衔囊蔡岬接H寶寶是覆蓋家庭用戶(hù)群體的母嬰平臺(tái)。隨著家庭之間強(qiáng)社交關(guān)系與成長(zhǎng)內(nèi)容的積累，用戶(hù)跨平臺(tái)的轉(zhuǎn)移成本增高，這些高質(zhì)量的流量被賦予了更具活力的用戶(hù)黏性。根據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，JJB競(jìng)技寶官網(wǎng)目前親寶寶用戶(hù)平均每月啟動(dòng) App 達(dá) 26.3 次，在行業(yè)內(nèi) app 使用頻率最高。

　　其次是內(nèi)容定制，與精準(zhǔn)流量相對(duì)應(yīng)的是，品牌投放的廣告也需要能精確擊中用戶(hù)的心坎。對(duì)此，親寶寶營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)則在做好用戶(hù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌商推廣內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化、定制化服務(wù)。

　　例如，在觀(guān)察到「新生代父母崇尚科學(xué)養(yǎng)娃」的趨勢(shì)后，親寶寶為惠氏旗下不同的品牌線(xiàn)定制了專(zhuān)業(yè)育兒體系。

　　針對(duì)搶占奶粉高端市場(chǎng)的惠氏啟賦，親寶寶合作樹(shù)蘭醫(yī)院專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，先是圍繞新手爸媽的孕期和喂養(yǎng)問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)業(yè)解答，在疏解年輕家庭養(yǎng)育孩子上的「無(wú)力感」基礎(chǔ)上為他們介紹惠氏啟賦在奶粉成分上的突破性配方，以專(zhuān)業(yè)醫(yī)生的信任感和專(zhuān)業(yè)度延伸至品牌商。

　　而對(duì)于主攻中端奶粉市場(chǎng)的惠氏鉑臻，親寶寶從其「一歲換鉑臻，智關(guān)重要」的品牌理念出發(fā)，在為用戶(hù)提供嬰幼兒大腦發(fā)育內(nèi)容的同時(shí)，舉辦周歲臻愛(ài)派對(duì) MV 互動(dòng)、為寶寶定制「周歲臻愛(ài)禮包」，準(zhǔn)確地切中寶寶的發(fā)育關(guān)鍵期，以及對(duì)奶粉等系列嬰兒用品的需求。

　　甚至在廣告學(xué)通用的品牌塑造流程中，也能看到「精細(xì)化」的影子：標(biāo)簽鎖定、人群圈選——內(nèi)容價(jià)值傳遞——品牌影響力打造，其中第一步就強(qiáng)調(diào)了利用精準(zhǔn)標(biāo)簽體系，鎖定符合品牌調(diào)性和需求的人群。

　　據(jù)《報(bào)告》顯示，78.4% 的用戶(hù)在使用母嬰 app 時(shí)被種草過(guò)，并且 73.6% 的用戶(hù)表示母嬰 app 推送的廣告能匹配當(dāng)時(shí)的需求。

　　在更注重品質(zhì)、體驗(yàn)的時(shí)代中，母嬰人群的需求以及對(duì)垂類(lèi)媒體的信任，促使品牌必須要找到符合調(diào)性的流量進(jìn)行觸達(dá)和溝通，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上基于用戶(hù)洞察再逐漸延伸出新產(chǎn)品、新服務(wù)。

　　這與親寶寶做極致化照片工具，再為垂類(lèi)人群做個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)、為品牌做定制化推廣的邏輯是相符。

　　就像其親寶寶創(chuàng)始人馮培華所說(shuō)「垂直流量的價(jià)值不可能依靠大規(guī)模推廣砸出來(lái)，口碑傳播的威力才是最大的，因此一定要在產(chǎn)品層面打磨出鮮明的特點(diǎn)。」

　　不管是平臺(tái)和品牌方，雙方共同追求的口碑都是需要用精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)去切入、用時(shí)間沉淀去沉淀價(jià)值的。那么當(dāng)調(diào)性、組合要素相符的品牌方與平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手時(shí)，或許就能激發(fā)母嬰營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)水面下的更多潛力。