最近，上海2023年生育率下降至0.6的消息，成為社會(huì)關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題。隨著生育率的下滑，母嬰行業(yè)走到了一個(gè)全新的拐點(diǎn)。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)出生人口自建國(guó)以來(lái)首次跌破千萬(wàn)，為956萬(wàn)人，人口出生率則跌至6.77‰，創(chuàng)出建國(guó)以來(lái)新低。

　　受此影響，我國(guó)新生兒人數(shù)也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，從而引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于母嬰行業(yè)的未來(lái)前景的擔(dān)憂(yōu)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2000年至2018年，中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由523億元上升至2713億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為22.8%；但到了2022年，中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3912億元，增幅僅為4.72%。

　　不過(guò)，雖然包括奶粉、嬰兒推車(chē)、尿布在內(nèi)的傳統(tǒng)大品類(lèi)均出現(xiàn)了下滑，但新的機(jī)遇也在顯現(xiàn)。

　　根據(jù)《2023母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，人口新形勢(shì)下，中大童市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)紅利期。數(shù)據(jù)顯示，2023年面向3-6歲以上中大童年齡段消費(fèi)的四段奶粉銷(xiāo)售額增幅僅次于一段奶粉，XXXL紙尿褲份額增長(zhǎng)2.3%、銷(xiāo)售增幅達(dá)40.5%。

　　另一方面，母嬰渠道主流品類(lèi)高端化長(zhǎng)勢(shì)喜人。其中，奶粉高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)23.6%，紙尿褲與嬰兒食品則分別由超高端與高端驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。原料及功能性概念支撐高端/超高端產(chǎn)品溢價(jià)，推動(dòng)品類(lèi)高端化趨勢(shì)。

　　與此同時(shí)，母嬰兒童類(lèi)話(huà)題在新興社交媒體上仍然保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。《小紅書(shū)2024母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，該平臺(tái)母嬰活躍人群規(guī)模已達(dá)到8800萬(wàn)，母嬰各類(lèi)目搜索量同比上漲60%，母嬰各品類(lèi)新增筆記數(shù)同比上漲92%，母嬰各類(lèi)目總閱讀量及互動(dòng)量翻倍。母嬰垂類(lèi)已經(jīng)位列小紅書(shū)增速和內(nèi)容供給量排行榜的第二位，僅次于美食垂類(lèi)。從這個(gè)側(cè)面來(lái)看，生育話(huà)題仍然是逃不開(kāi)的剛需。

　　但作為一個(gè)用戶(hù)群年齡跨度極大，且產(chǎn)品范圍豐富的萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)，如何能夠在細(xì)分賽道挖掘出新機(jī)遇和新藍(lán)海？仍然是擺在整個(gè)行業(yè)面前的重要課題。

　　在形式多樣的探索中，高端月子中心的迎風(fēng)而上，就是對(duì)于存量升級(jí)市場(chǎng)的一次有效挖掘。

　　根據(jù)茉莉智慧母嬰護(hù)理中心聯(lián)合福布斯中國(guó)共同發(fā)布的《中國(guó)月子3.0時(shí)代白皮書(shū)》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在整體受訪(fǎng)的人群中，有89.4％的受訪(fǎng)者在未來(lái)有選擇月子中心的意愿；且這部分人群的地域集中度較高，83.3%來(lái)自一線(xiàn)城市。這類(lèi)人群多數(shù)集中在25-40歲年齡段，即85后、90后和95后。同時(shí)，企業(yè)創(chuàng)始人／合伙人、職場(chǎng)“金領(lǐng)”占比超過(guò)50%。從家庭年收入來(lái)看，25-30歲女性的家庭年收入目前集中在50萬(wàn)元以下，比例為73.3%；而30-40歲女性的家庭收入則相對(duì)均衡，達(dá)到100萬(wàn)元以上的已占據(jù)該年齡段人群的三分之一。

　　“疫情之后，高端人群的生活重心變化很大，健康成為最重要的事，越來(lái)越多人更愿意花錢(qián)為自己的健康投資?！避岳蛑腔燮放瓶偙O(jiān)李雨薇表示，茉莉智慧的主要客戶(hù)群以90后、95后媽媽為主，甚至還不乏00后用戶(hù)。在新時(shí)代的年輕女性看來(lái)，生育觀已經(jīng)不再是犧牲式的“母職懲罰”，她們非?？粗刈晕腋惺?，對(duì)產(chǎn)后身材的快速恢復(fù)有更高要求，同時(shí)非常關(guān)注自己的心理健康。在消費(fèi)觀念上，高端用戶(hù)更關(guān)注專(zhuān)業(yè)度與高品質(zhì)，更愿意為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，高品質(zhì)的產(chǎn)品付費(fèi)；同時(shí)，他們對(duì)服務(wù)的要求也更加嚴(yán)苛，不僅要看照護(hù)的專(zhuān)業(yè)程度，還要評(píng)估休養(yǎng)環(huán)境的品質(zhì)，餐食的品質(zhì)，以及增值服務(wù)，也會(huì)同時(shí)關(guān)注品牌與自己的身份認(rèn)同。

　　但事實(shí)上，雖然消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，但行業(yè)的現(xiàn)狀，卻仍與消費(fèi)者的要求相差甚遠(yuǎn)。雖然月子中心品牌數(shù)量眾多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，但人員資質(zhì)參差不齊，隱形消費(fèi)問(wèn)題頗為嚴(yán)重，尚未形成頭部品牌。

　　其中，高端月子中心的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要圍繞于產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)和品牌，在李雨薇看來(lái)，在產(chǎn)品層面，高端用戶(hù)既想要醫(yī)療級(jí)月子中心的專(zhuān)業(yè)性，又想要酒店式月子中心的環(huán)境和服務(wù)。而在基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相對(duì)完備的基礎(chǔ)上，誰(shuí)能引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與升級(jí)，誰(shuí)才能吸引更多用戶(hù)。而品牌的影響力和知名度，則會(huì)成為推動(dòng)高端用戶(hù)決策的最終推手。

　　不過(guò)，相對(duì)于增長(zhǎng)放緩的嬰幼兒階段市場(chǎng)，由上一輪生育高峰而帶來(lái)的中大童市場(chǎng)，顯然有著更為可觀的市場(chǎng)潛力。

　　數(shù)據(jù)顯示，隨著2016年中國(guó)全面放開(kāi)了二胎政策，我國(guó)出生人口總數(shù)達(dá)到2000年以來(lái)最高水平。國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月底，2016年全國(guó)住院分娩嬰兒活產(chǎn)數(shù)為1846萬(wàn)，較“十二五”期間的年平均水平增加了200萬(wàn)人。

　　而早年的高生育率，也帶動(dòng)了中大童人口數(shù)量的顯著增長(zhǎng)。另?yè)?jù)第七次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0-14歲人口已經(jīng)達(dá)到2.5億，比重上升了1.35個(gè)百分點(diǎn)，其中4-14歲的中大童人口達(dá)到1.9億，比重上升了1.63個(gè)百分點(diǎn)。

　　由此，此前未被充分挖掘的中大童市場(chǎng)，顯然有不小的潛力可以挖掘。以護(hù)膚霜為例，過(guò)去人們往往更關(guān)注0-3歲兒童的護(hù)膚需求，而3歲以后的護(hù)膚市場(chǎng)就成為了一個(gè)空白。

　　并且，兒童護(hù)膚賽道的品牌集中度很低，按照兔頭媽媽合伙人代羽舟的估算，整個(gè)行業(yè)前四的品牌，才不過(guò)擁有整個(gè)行業(yè)16%左右的份額。

　　面對(duì)中大童這個(gè)仍然有待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)，從2020年開(kāi)始，兔頭媽媽主打“分齡”理念，推出“3-12歲學(xué)齡肌”、“13+歲少年肌”。

　　“雖然這個(gè)年齡段的市場(chǎng)始終存在，但此前一直沒(méi)有足夠好的產(chǎn)品去滿(mǎn)足他們。”在代羽舟的眼里，這是一次面向新人群的新品類(lèi)機(jī)會(huì)，未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)就在于怎樣快速挖掘出他們的獨(dú)特需求。

　　截至目前，兔頭媽媽目前已經(jīng)打造出了兒童分齡面霜、兒童牙膏、兒童潔面等多個(gè)產(chǎn)品，并在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超5億。其中，從目前的銷(xiāo)售占比來(lái)看，3-12歲年齡段的產(chǎn)品銷(xiāo)售占比最高，13+年齡段的產(chǎn)品銷(xiāo)售額增速則十分顯著。

　　不過(guò)，進(jìn)入中大童領(lǐng)域后，代羽舟明顯感覺(jué)到，從產(chǎn)品到市場(chǎng)，都變得更復(fù)雜了。

　　2020年，兔頭媽媽開(kāi)始聚焦兒童分齡洗護(hù)類(lèi)目，但在開(kāi)發(fā)針對(duì)中大童的產(chǎn)品時(shí)，仍然需要對(duì)產(chǎn)品定位與用戶(hù)需求，重做調(diào)整。

　　在兔頭媽媽內(nèi)部，有一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品定位的三角模型：安全、有效、愉悅。而具體到每一個(gè)年齡段的各個(gè)產(chǎn)品，則都需要對(duì)三角模型的各個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整。

　　比如，新生兒的皮膚屏障不完整，往往容易出現(xiàn)濕疹等皮膚問(wèn)題，因此嬰兒護(hù)膚品最核心的功能是安全，隨后是有效，使用的愉悅感在這個(gè)階段則可以犧牲一部分。

　　而對(duì)于一個(gè)12歲的孩子來(lái)說(shuō)，就需要另一個(gè)三角模型了——他們自我意識(shí)覺(jué)醒了，青春期開(kāi)始變得愛(ài)美，并且開(kāi)始有了自己的主觀想法。因此提供給他們的面霜產(chǎn)品就需要更多的愉悅感，不能夠?yàn)榱艘晃兜刈非蟀踩?，反而需要考慮在安全的前提下為其提供一款膚感、香味更適合孩子面霜。

　　此外，新一代的家長(zhǎng)也愈發(fā)重視孩子自我的感受，他們希望選擇好產(chǎn)品，但更在乎孩子使用產(chǎn)品的過(guò)程是否開(kāi)心。從這個(gè)角度來(lái)看，中大童產(chǎn)品的評(píng)判維度遠(yuǎn)比嬰幼兒產(chǎn)品復(fù)雜得多。

　　而除了為產(chǎn)品做定位的三角模型外，兔頭媽媽內(nèi)部在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向上，還確定了一個(gè)三維標(biāo)準(zhǔn)：即前瞻性、JJB競(jìng)技寶登錄引領(lǐng)性和創(chuàng)新性。

　　雖然這個(gè)口號(hào)顯得有些看不見(jiàn)摸不著，但多年實(shí)踐下來(lái)，代羽舟覺(jué)得，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的意義不僅僅在于引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)做什么，而在于告訴大家不做什么。

　　對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的品牌建設(shè)與短期的銷(xiāo)售回報(bào)，就像天平兩端的砝碼，時(shí)時(shí)刻刻都要面對(duì)兩個(gè)目標(biāo)的拉扯與權(quán)衡。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)爆款，跟進(jìn)了就可能會(huì)帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的收益，但也需要面對(duì)流量產(chǎn)品可能會(huì)給品牌帶去的折損與反噬。

　　這時(shí)候，“前瞻性、引領(lǐng)性和創(chuàng)新性”就會(huì)成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一旦產(chǎn)品的功能無(wú)法滿(mǎn)足這一標(biāo)準(zhǔn)，就可以否決該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，基本杜絕了盲目跟風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　同時(shí)，在該標(biāo)準(zhǔn)的指引下，也推動(dòng)著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量前瞻性的產(chǎn)品研發(fā)，從仿生乳脂，到紫草等植物成分研究。

　　畢竟，研發(fā)既要前置投入又無(wú)法馬上拿到有效成果，需要與品牌的發(fā)展節(jié)奏和成長(zhǎng)相匹配。在代羽舟看來(lái)，如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，僅僅依賴(lài)代工廠做配方和產(chǎn)品，再憑借營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)貨，這套流程已經(jīng)很難走通了。因此，從產(chǎn)品研發(fā)的角度來(lái)看，目前的中大童洗護(hù)市場(chǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)說(shuō)不上“卷”。

　　而與市場(chǎng)和產(chǎn)品都相對(duì)成熟的中大童市場(chǎng)相比，月子中心市場(chǎng)的產(chǎn)品模式，顯然需要更加科技化的迭代。

　　從曾經(jīng)以經(jīng)驗(yàn)傳承為主的“1.0傳統(tǒng)坐月子”，到現(xiàn)代醫(yī)學(xué)體系建立完善后的“2.0科學(xué)坐月子”，雖然月子中心的服務(wù)模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了迭代升級(jí)，但是在調(diào)研108家月子中心，剖析上千個(gè)案例后，李雨薇仍然發(fā)覺(jué)，單純的“護(hù)士制”或“月嫂模式”都存在護(hù)士太年輕、月嫂不專(zhuān)業(yè)等顯著弊端，導(dǎo)致嬰兒的基本安全保障都成了問(wèn)題。

　　基于此，茉莉智慧推出了“3.0智慧坐月子”模式，以現(xiàn)代醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的同時(shí)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、AI等科技服務(wù)提升軟硬件水平，從單一關(guān)注產(chǎn)婦身體恢復(fù)，到關(guān)注身體、心理、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和新生兒?jiǎn)⒚稍缃痰木C合月子模式。服務(wù)內(nèi)容包括智慧護(hù)理、智慧康養(yǎng)、智慧育兒三大板塊，提供從孕期至寶寶1周歲的超長(zhǎng)服務(wù)周期，覆蓋孕、產(chǎn)、育全階段。并承諾不存在“一客一價(jià)”，且僅收取20%的定金。

　　“坐月子不應(yīng)該只關(guān)注基本的身體恢復(fù)，女性的身心靈都應(yīng)該得到專(zhuān)業(yè)的呵護(hù)，新生兒也應(yīng)該得到更好的照護(hù)。”在李雨薇看來(lái)，只有在新一代信息技術(shù)的加持下，月子中心產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)真正的迭代和升級(jí)。

　　“如今的消費(fèi)者既注重性?xún)r(jià)比，也同時(shí)關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)值?！泵鎸?duì)消費(fèi)市場(chǎng)的重新分級(jí)，以及母嬰兒童市場(chǎng)的存量迭代，里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮分析認(rèn)為，根本在于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)發(fā)生了變化。如果產(chǎn)品能提供獨(dú)特的功能和價(jià)值，那么大家也往往愿意為其付出一部分溢價(jià)，但最終還是會(huì)在所有同類(lèi)產(chǎn)品中，挑出性?xún)r(jià)比最高的那個(gè)。

　　不得不承認(rèn)，近10年來(lái)，隨著市場(chǎng)和產(chǎn)品的挑戰(zhàn)日新月異，消費(fèi)者們的心思也經(jīng)歷了萬(wàn)千變化。

　　2015年前后，大部分80后和70后媽媽愿意聽(tīng)從專(zhuān)家的意見(jiàn)，追逐海外網(wǎng)紅品牌，花樣百出的代購(gòu)開(kāi)始迎來(lái)自己的好日子。

　　而如今的90后、95后甚至是00后媽媽們，往往有著更強(qiáng)的自我意識(shí)。她們反感“被教育”，期待平等的溝通，以及基于場(chǎng)景化、生活化理念的種草。對(duì)此，代羽舟感觸頗深——在今天的消費(fèi)語(yǔ)境下，如果想要普及夏季需要給孩子更換面霜的概念，僅僅居高臨下的告訴媽媽們，顯然是不會(huì)奏效的。為了能讓年輕的媽媽們更好的接受這一理念，代羽舟和團(tuán)隊(duì)選擇將這一概念揉進(jìn)露營(yíng)場(chǎng)景里——在露營(yíng)過(guò)程中，孩子需要更加清爽的夏季面霜，以應(yīng)對(duì)夏日高溫以及常見(jiàn)的“紅熱干敏”等問(wèn)題。

　　而由于母嬰類(lèi)產(chǎn)品對(duì)于品牌信任度有著極高的要求，兔頭媽媽選擇以建立創(chuàng)始人IP的方式，用真實(shí)的個(gè)人形象，進(jìn)一步拉進(jìn)與用戶(hù)之間的距離。

　　在小紅書(shū)上，兔頭媽媽的賬號(hào)矩陣中，不僅擁有品牌賬號(hào)，還有創(chuàng)始人賬號(hào)、高管賬號(hào)，就連研發(fā)部門(mén)都經(jīng)常會(huì)被拉出來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品科普視頻的拍攝。

　　“大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，你背后不僅是一個(gè)logo，還有一群人在與用戶(hù)發(fā)生關(guān)聯(lián)，這是我們?cè)谧鲇脩?hù)溝通時(shí)的重要一環(huán)。”在代羽舟看來(lái)，無(wú)論是品牌還是創(chuàng)始人IP，想要做好線(xiàn)上溝通，都需要與傳播渠道相匹配。

　　小紅書(shū)買(mǎi)手@番茄罐頭ChloMato 的粉絲大都為25歲到40歲，來(lái)自于一線(xiàn)城市的女性用戶(hù)。因此，在選品時(shí)，@番茄罐頭ChloMato 并不擔(dān)心單品的價(jià)格高低，從上萬(wàn)元的破壁機(jī)，到幾塊錢(qián)的蔬菜種子，只要物有所值，質(zhì)量足夠好，就不擔(dān)心賣(mài)不出去。

　　但與此同時(shí)，性?xún)r(jià)比則成為了用戶(hù)們最為敏感的衡量指標(biāo)，一旦產(chǎn)品的賣(mài)價(jià)高于其他渠道，他們也會(huì)即刻有感知。無(wú)論大牌還是小眾產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)好是底線(xiàn)，誰(shuí)能發(fā)掘出產(chǎn)品與眾不同的賣(mài)點(diǎn)，誰(shuí)就能獲得更多的肯定。

　　“大家相信你能夠挑到好的東西，但同時(shí)也要價(jià)格劃算，要不然就不用在我的店鋪或者直播間里購(gòu)買(mǎi)了?！眱r(jià)格和質(zhì)量，這一消費(fèi)者永恒的追求，如今更是被進(jìn)一步的放大，成為從品牌到買(mǎi)手的共同命題。為了能讓粉絲滿(mǎn)意，@番茄罐頭ChloMato 在選品時(shí)，既要做到產(chǎn)品全部親自使用過(guò)，并被種草，不是為了帶貨而帶貨；還要保證每一個(gè)進(jìn)入直播間的產(chǎn)品，都擁有最好的用戶(hù)口碑和評(píng)價(jià)。

　　未來(lái)的母嬰兒童品牌都需要重新審視市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化、育兒理念的迭代以及生活方式的變遷，進(jìn)行更深入的人群洞察、品牌產(chǎn)品理念溝通與用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。讓時(shí)代的轉(zhuǎn)型，成為新的機(jī)遇。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）

　　特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶(hù)上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。

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