嬰兒食品細(xì)分賽道增量凸顯，2020嬰兒食品多數(shù)子類目保持50%以上增長(zhǎng)率。

　　具體看市場(chǎng)規(guī)模，嬰配粉、嬰幼兒零輔食、母嬰膳食補(bǔ)充品都是很大的市場(chǎng)。單看嬰兒食品這個(gè)類目都有很大的機(jī)會(huì)。

　　我們以前講奶粉的時(shí)候，指的就是牛奶粉，但是現(xiàn)在已經(jīng)不能忽視羊奶粉的市場(chǎng)份額了，而且后面規(guī)模會(huì)更大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。此外嬰兒奶粉還包括A2奶粉、有機(jī)奶粉等，除了奶粉還有輔零食、營(yíng)養(yǎng)品等等。下面是嬰兒食品企業(yè)的全品類擴(kuò)張方向。

　　下圖來(lái)自一個(gè)朋友的分享，是國(guó)產(chǎn)和外資奶粉品牌市場(chǎng)份額對(duì)比，可以看到2008年之前，國(guó)產(chǎn)奶粉絕對(duì)是老大，占據(jù)70%的市場(chǎng)份額。到了2014~2018年，外資奶粉占據(jù)了主流，2014年外資奶粉占比達(dá)到了55%。

　　到2023年有三個(gè)預(yù)測(cè)，保守預(yù)測(cè)2023年國(guó)產(chǎn)奶粉占比55%，基本盤預(yù)測(cè)占比60%，樂(lè)觀一點(diǎn)的預(yù)測(cè)，占比70%。無(wú)論哪一個(gè)預(yù)測(cè)都可以明顯看到，2023年之前這段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額在積極的上升。

　　下面我們發(fā)布的新母嬰之王奶粉權(quán)勢(shì)榜TOP30，飛鶴今年毫無(wú)爭(zhēng)議是第一了。我們最新得到的數(shù)據(jù)顯示，2020年12月份，前三大奶粉飛鶴、君樂(lè)寶、達(dá)能加起來(lái)將近50%的份額，奶粉市場(chǎng)快速在集中。相信明年再做榜單的時(shí)候，君樂(lè)寶、伊利的排名還會(huì)往前去。

　　中國(guó)市場(chǎng)歷屆奶粉之王，最早的是三鹿、之后是多美滋、惠氏、飛鶴，基本上五年左右會(huì)出來(lái)一個(gè)新的奶粉之王。2019年下半年，飛鶴正式坐上了奶粉之王的位置。

　　相信很多人都想知道，我們的答案是“飛鶴還有量”，量在什么地方呢？每個(gè)人有每個(gè)人的觀點(diǎn)，我只說(shuō)三點(diǎn)感受，我們?cè)谧咴L和調(diào)研的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，飛鶴在勢(shì)能拉力、產(chǎn)品線擴(kuò)張和利潤(rùn)率這三個(gè)方面非常厲害。先說(shuō)勢(shì)能拉力，跟飛鶴的朋友交流的時(shí)候，問(wèn)他們什么時(shí)候感覺(jué)到品牌在快速擴(kuò)張了，飛鶴成了？他們告訴我，如果非要說(shuō)一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的線年初的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候飛鶴過(guò)了50億，能感覺(jué)到勢(shì)能拉力起來(lái)了。

　　而到現(xiàn)在，飛鶴無(wú)論是線上線下都非常強(qiáng)。舉一個(gè)例子，大家覺(jué)得天貓和京東是非常強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)，但是他們依然要拉著飛鶴去做事情。我們走訪線下的時(shí)候，幾乎所有的母嬰店都會(huì)賣飛鶴，這個(gè)勢(shì)能拉力還是非常強(qiáng)的。

　　產(chǎn)品線擴(kuò)張，相信飛鶴也一直在做，就像我前面提到的全品類擴(kuò)張，強(qiáng)大的渠道拉力品牌拉力還是給飛鶴很大空間。再看看它的利潤(rùn)率，飛鶴是70%以上的毛利率，這個(gè)毛利率給到飛鶴足夠的操作空間。從以上這三點(diǎn)來(lái)看，飛鶴的高勢(shì)能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

　　下圖是外資五大粉母嬰店銷售情況，都在不同程度的下滑。2020年外資品牌幾乎是全部下滑，這就不是某一家的問(wèn)題，是趨勢(shì)的問(wèn)題。外資確實(shí)壓力比較大，國(guó)產(chǎn)奶粉在后面會(huì)占據(jù)主流，而且很重要的是消費(fèi)者真的發(fā)生了變化。

　　外資奶粉面對(duì)什么問(wèn)題？本土化、市場(chǎng)秩序維護(hù)、渠道下沉，決策流程、供應(yīng)鏈管理，運(yùn)作成本和效率。不光是外資奶粉品牌，JJB競(jìng)技寶注冊(cè)所有外資的品牌可能都面臨這樣的問(wèn)題。

　　但是外資企業(yè)也在不斷的加速適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)，外資其實(shí)很努力，比如說(shuō)惠氏的朋友也在現(xiàn)場(chǎng)，他們做了一款產(chǎn)品專門主打下沉渠道的。這個(gè)市場(chǎng)之所以精彩，是因?yàn)榇蠹叶荚谖枧_(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，這也讓消費(fèi)者得到了最大的好處和實(shí)惠，我們期待他們的表現(xiàn)。

　　這是我們發(fā)布的羊奶粉權(quán)勢(shì)榜，基本上這個(gè)行業(yè)主流的玩家。羊奶粉市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)，還有市場(chǎng)空間，但是誰(shuí)是第一誰(shuí)是第二，會(huì)不會(huì)換？我認(rèn)為會(huì)換，羊奶粉的和牛奶粉的邏輯差不多，所以排位還會(huì)換。

　　今年走訪線下渠道的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有些品牌的庫(kù)存量非常大的，壓力非常大，而且看到了很多大的企業(yè)都做了羊奶粉。所以未來(lái)一段時(shí)間，我認(rèn)為這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)很激烈。

　　輔零食的高端化消費(fèi)并未受影響，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。從左邊的圖可以看出，很多產(chǎn)品的價(jià)格是在下降的，右邊的圖可以看到產(chǎn)品的促銷力度和時(shí)間都在加強(qiáng)的。

　　這是我們發(fā)布的嬰幼兒輔食的權(quán)勢(shì)榜，這其中英氏憶格增長(zhǎng)的很快，已經(jīng)排到第三了，里面還有很多黑馬玩家，像寶寶饞了、小鹿藍(lán)藍(lán)等。以前我們經(jīng)?？吹降暮嗍希禄姆浅?yán)重，嘉寶雖然排第一，但是壓力是非常大的。

　　再看一下零食市場(chǎng)，也是不斷有新的品牌在向?qū)氉M(jìn)攻，而且這個(gè)類目拿到了很多的投資，資本市場(chǎng)非常的關(guān)注，有的甚至還沒(méi)有來(lái)得及上我們的榜單。

　　輔零食的三大趨勢(shì)，分別是健康品質(zhì)升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)專業(yè)細(xì)分，趣味激發(fā)互動(dòng)欲。不僅僅是輔食零食，希望有更多額外的東西，包括趣味互動(dòng)性等都是很重要的東西。各位做輔零食做品牌的時(shí)候，如果沒(méi)有這些趨勢(shì)的話，消費(fèi)者可能不太喜歡。

　　細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)，嬰幼兒、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品線上依舊高增長(zhǎng)，品類消費(fèi)從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)到改善營(yíng)養(yǎng)升級(jí)?？匆幌录?xì)分類目的增長(zhǎng)情況，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品62.6%的增長(zhǎng)，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品是35.4%的增長(zhǎng)，月子營(yíng)養(yǎng)254%的增長(zhǎng)。銷售占比最高的細(xì)分類目分別是鈣鐵鋅、DHA/核桃油、益生菌、維生素。

　　母嬰渠道營(yíng)養(yǎng)品的占比還是非常低的，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方占比會(huì)越高一點(diǎn)，比如說(shuō)上海、浙江、江蘇這些地方稍微高一點(diǎn)，這也是說(shuō)明母嬰營(yíng)養(yǎng)品在母嬰渠道還有非常大的增長(zhǎng)潛力。我們?cè)谧咴L線下渠道的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)品面臨的一個(gè)很大的問(wèn)題就是消費(fèi)者教育，如果只是把產(chǎn)品放在門店里，沒(méi)有很好的服務(wù)支撐，是很難動(dòng)銷起來(lái)的。

　　下面是營(yíng)養(yǎng)品的權(quán)勢(shì)榜，基本上主流TOP玩家都在上面，比如說(shuō)童年時(shí)光、bio island、合生元、紐曼思等等，但是沒(méi)有一家把TOP4的細(xì)分品類都做的很強(qiáng)，都是某個(gè)細(xì)分品類的產(chǎn)品做的不錯(cuò)，然后就突破出來(lái)了，這也可以看到，營(yíng)養(yǎng)品類目還有很大的機(jī)會(huì)。

　　2020年對(duì)于紙尿褲企業(yè)來(lái)說(shuō)是特別難的一年。我們經(jīng)常說(shuō)紙尿褲品牌特別多，但是淘系紙尿褲數(shù)量和店鋪數(shù)量在雙雙下滑的。幾年前我拜訪花王的時(shí)候，花王的日本高層問(wèn)了我兩個(gè)問(wèn)題，一是為什么在中國(guó)市場(chǎng)有那么多的紙尿褲品牌，第二個(gè)是以后紙尿褲的銷售是線上占大頭，還是線下占大頭。

　　紙尿褲一定是線上占大頭，從數(shù)據(jù)我們可以看到紙尿褲消費(fèi)上遷移趨勢(shì)非常明顯，電商占據(jù)54%份額且增速可觀。并不是說(shuō)線下就沒(méi)有了，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡，我認(rèn)為線下也非常重要。而且我們?cè)谧咴L線下渠道的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)紙尿褲在線上線下完全兩個(gè)世界。在比較下線的渠道，門店里擺放的那些紙尿褲幾乎都不認(rèn)識(shí)。

　　下面是我們發(fā)布的新母嬰之王紙尿褲的榜單，包括幫寶適、好奇、大王、尤妮、花王、恒安、babycare、Beaba、露安適等。這里面花王下滑比較嚴(yán)重，當(dāng)然也有很多增長(zhǎng)黑馬。

　　我們也統(tǒng)計(jì)了中國(guó)市場(chǎng)的歷屆紙尿褲之王，最早的時(shí)候是幫寶適，幫寶適教育了市場(chǎng)，再之后是花王，2018年下半年幫寶適又重回第一。但是幫寶適這次回第一和以前的第一是完全不一樣的，這次幫寶適面臨很大的沖擊。為什么把好奇拿進(jìn)來(lái)？好奇是個(gè)好同學(xué)，我們?cè)谧鲞@樣分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，好奇是無(wú)冕之王，永遠(yuǎn)第二。

　　另外，好奇是在紙尿褲里面可能是唯一或者不多的在做全渠道的，好奇產(chǎn)品的創(chuàng)新也是不錯(cuò)的，且在持續(xù)不斷穩(wěn)定的輸出，好奇需要拿出來(lái)額外表?yè)P(yáng)一下。

　　紙尿褲做品牌太難了，奶粉也不容易，但是紙尿褲尤其難，尤其疫情一波一波，好多紙尿褲的企業(yè)都不見(jiàn)了。

　　有的回來(lái)了，比如爹地寶貝的林總在做口罩賺錢之后，計(jì)劃把這個(gè)錢都投到紙尿褲繼續(xù)努力。但大部分回不來(lái)了，直接死掉了，牌桌上已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

　　童裝童鞋企業(yè)盈收大幅下滑，利潤(rùn)更大幅度的下滑，這是2020年比較常見(jiàn)的一種現(xiàn)象。童裝在天貓是占大頭的。2020年兒童演出服、兒童禮服需求急速下降；親子裝、兒童旗袍熱度也有所降溫。功能性的產(chǎn)品非常容易受外界環(huán)境的影響，比如因?yàn)橐咔闆](méi)有這樣的場(chǎng)景了，大家也沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)去用了，所以下滑是比較明確的事情。

　　這是童裝的權(quán)勢(shì)榜，每年排名第一的都是巴拉巴拉，這里面也有很多的黑馬，比如辰辰媽。

　　在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)童裝、童鞋有一個(gè)共同的痛點(diǎn)就是庫(kù)存巨大，因?yàn)橥b童鞋要提前備貨。疫情對(duì)他們來(lái)說(shuō)影響非常大的，價(jià)格在618、雙11時(shí)候的比較嚴(yán)重。品牌操作空間越來(lái)越小了，渠道的操作空間也越來(lái)越小，最后受益的是消費(fèi)者。

　　嬰童喂養(yǎng)用品里面水杯餐具、奶瓶奶嘴算是比較主流的品類，保持20%以上的增速，母嬰小家電值得大家關(guān)注一下，這兩年在持續(xù)的爆發(fā)。消費(fèi)者的需求在細(xì)分化，給了母嬰產(chǎn)品很多做出來(lái)的機(jī)會(huì)。

　　這個(gè)是奶瓶的榜單，包括貝親，hegen、babycare、世喜等，其中世喜是比較大的黑馬。

　　接下來(lái)是喂養(yǎng)用品的榜單，這些大的玩家更熟悉了，比如babycare，可優(yōu)比、好孩子都在這里。

　　嬰兒洗護(hù)行業(yè)兩極分化非常明顯，高端和極致性價(jià)比產(chǎn)品需求穩(wěn)定；嬰童洗護(hù)用戶生命周期延長(zhǎng)，中大童消費(fèi)需求旺盛，行業(yè)容量增大。

　　從下面的圖可以看出來(lái)高端化和極致性價(jià)比的產(chǎn)品沒(méi)有受太大的影響，而且占大盤，中間檔的受影響非常大，這幾乎是所有類目的共同現(xiàn)象。

　　洗護(hù)市場(chǎng)在擴(kuò)容，這些年爆發(fā)了很多的黑馬，消費(fèi)者的需求在細(xì)分化，細(xì)分化一定會(huì)出現(xiàn)細(xì)分機(jī)會(huì)。洗護(hù)榜單包括紅色小象，艾惟諾、貝親、JJB競(jìng)技寶注冊(cè)強(qiáng)生嬰兒、松達(dá)、英氏等。松達(dá)這幾年增長(zhǎng)的非?？?，做童裝的英氏，在洗護(hù)類目也做得很好。另外，還有很多拿到投資的黑馬。

　　下面這個(gè)表格大家很熟悉，這都是上市公司公開(kāi)的數(shù)據(jù)，盈收利潤(rùn)雙下滑，盈收大幅下滑，利潤(rùn)更大幅下滑。

　　玩具線%；積木、STEAM玩具、兒童智能玩具品類高增長(zhǎng)，這也是很強(qiáng)的趨勢(shì)。另外，品牌化、IP化，益智化趨勢(shì)明顯?，F(xiàn)在做玩具，如果沒(méi)有品牌知名度挺難突破出來(lái)的。

　　2020年這么難的情況下，嬰兒推車/學(xué)步車線上消費(fèi)與上年持平，非常不容易了，安全座椅比較平穩(wěn)的在增長(zhǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者安全的意識(shí)增強(qiáng)了。背帶是增長(zhǎng)比較快的，同比增長(zhǎng)超106%。二胎率高、出行受限是兩個(gè)核心的因素。

　　看一下出行權(quán)勢(shì)榜，包括好孩子、cybex、MAXI-COSI、寶得適等等，主打高質(zhì)量、高安全、高顏值、高價(jià)格的bebebus也拿到了1億融資，所以嬰兒出行領(lǐng)域也有很多新的玩法和新的機(jī)會(huì)。

　　再看一下嬰兒推車權(quán)勢(shì)榜，好孩子還是第一，好孩子供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅?qiáng)的，就算是babycare這樣的新貴短時(shí)間內(nèi)也是很難撼動(dòng)的。

　　再看一下背帶和腰凳權(quán)勢(shì)榜，babycare最早也是背帶起家的，從一個(gè)細(xì)分品類打爆，然后做到了現(xiàn)在的成績(jī)。不要看不上細(xì)分品類，JJB競(jìng)技寶注冊(cè)做到極致、做到第一也很重要。

　　孕婦裝、孕產(chǎn)婦護(hù)膚等核心類目消費(fèi)與上年持平，孕期胎教、月子營(yíng)養(yǎng)、孕婦營(yíng)養(yǎng)相關(guān)產(chǎn)品需求大幅提升，孕產(chǎn)婦彩妝熱度不再。彩妝熱度不在，很容易理解了，因?yàn)橐膊挥蒙习嗔耍即骺谡?，也不用化妝了。

　　孕產(chǎn)婦消費(fèi)大的占比在天貓上，天貓這個(gè)類目下滑是比較嚴(yán)重的，說(shuō)明備孕、懷孕的人真的在減少。而且這里面比較大的一些玩家，今年都不增長(zhǎng)了，甚至下降。

　　下面是吸奶器的權(quán)勢(shì)榜，第一是美德樂(lè)，后面是新安怡、新貝、貝瑞克、小白熊等。

　　再看孕產(chǎn)婦洗護(hù)的權(quán)勢(shì)榜，第一是袋鼠媽媽，前兩年已經(jīng)在細(xì)分的垂類做到了大概6億，今年他們做到10億量級(jí)了，跟袋鼠媽媽交流，他們發(fā)現(xiàn)因?yàn)橐咔閬?lái)了之后大部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)到線上，所以他們加大了線上的投放，最多的時(shí)候在抖音一個(gè)月投放1000萬(wàn)。而且袋鼠媽媽擴(kuò)了很多品類，今年大概率還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

　　兒童桌椅為什么下滑嚴(yán)重，問(wèn)了一些資深的人，說(shuō)是有可能兒童桌椅類目有爭(zhēng)議，把它歸到成人家居里面了；再就是兒童桌椅也算大件，需要O2O服務(wù)，疫情影響了銷量。

　　看一下嬰童寢臥家居的榜單，包括可優(yōu)比、好孩子、babycare、全棉時(shí)代、良良等，像ibaby絕對(duì)是黑馬，它就做了一個(gè)事情——恒溫睡袋。所以，只要你找到細(xì)分的消費(fèi)者需求，一定有機(jī)會(huì)。

　　上面的數(shù)據(jù)嚇人嗎？我們前面分享了九大類目的數(shù)據(jù)，都挺嚇人的。但是我們看下2020年增長(zhǎng)黑馬的權(quán)勢(shì)榜，這上面有50家企業(yè)都在增長(zhǎng)。飛鶴，a2、Beaba、bebebus等，每一個(gè)細(xì)分類目里面都有在增長(zhǎng)的。所以其實(shí)沒(méi)有好的時(shí)代，也沒(méi)有壞的時(shí)代，其實(shí)更多的是順勢(shì)而為，做好自己。

　　同時(shí)這些細(xì)分類目依然在高速增長(zhǎng)，STEAM、孕期胎教、拉拉褲等都在高速增長(zhǎng)。所以，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)有，市場(chǎng)就在這。出生率的下滑，大盤的下滑跟我們沒(méi)有太大的關(guān)系，因?yàn)槲覀兯腥藥缀醵际窃谧鑫⒂^的事情。