一群在印尼本土打拼多年的中國出海人，造了一個收割無數(shù)海外寶媽的母嬰品牌。

　　在東南亞，隱藏著這樣一個業(yè)務(wù)極為廣泛的“神秘組織”——沙灘集團（Sands Group），觸角遍及科技、物流、電商、母嬰、美妝等多個領(lǐng)域，旗下成員包括美妝品牌集團成員包括美妝品牌Y.O.U、手機品牌realme、物流巨頭極兔速遞......以及本文主角MAKUKU。

　　這些品牌看似風(fēng)馬牛不相及，但實際上都隸屬于OPPO東南亞體系。而母嬰品牌MAKUKU的創(chuàng)始人蔣正振，便曾任OPPO海外市場部的部長，負(fù)責(zé)二十多個國家的業(yè)務(wù)開拓。

　　扎根東南亞本土多年的他，敏銳地嗅到這片熱土蓄勢待發(fā)的電商商機，投身母嬰賽道創(chuàng)立了MAKUKU。

　　一個賣手機的人去做母嬰品牌，能成功嗎？對此MAKUKU在印尼給出了答案。

　　2020年11月，MAKUKU中國總部與印度尼西亞分司先后于上海和雅加達(dá)啟動。可以說，自成立之初，MAKUKU便立足國際視野，立志做一個全球化的母嬰品牌。

　　這其中當(dāng)然有一部原因在于創(chuàng)始人在東南亞本土深耕多年，對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和社會關(guān)系積累了一定的認(rèn)識。

　　相關(guān)研究顯示，自1960年以來，世界富裕經(jīng)濟體的生育率下降了一半以上，創(chuàng)下歷史新低。發(fā)達(dá)國家生育率的持續(xù)下滑，也使得母嬰產(chǎn)品的市場熱度趨于低迷。

　　不過東南亞作為發(fā)展中地區(qū)，擁有龐大的人口基數(shù)，且人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化的特點，44歲及以下人口占據(jù)總?cè)丝诘钠叱杀攘?。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平的高速發(fā)展，東南亞各國新生兒數(shù)量增長顯著，帶動母嬰產(chǎn)品需求不斷飆漲。

　　而在這之中，印尼是東南亞人口最多的國家，截至2023年人口總數(shù)約2.8億人，是世界第四的人口大國。

　　與此同時，印尼還保持著較高水準(zhǔn)的生育率。database研究顯示，2024年印尼婦女的平均生育數(shù)為2.12，也就是說每1000人中就有15.7個新生兒。2013~2023年，印尼每年新生兒數(shù)量在450到500萬之間。

　　另據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2024 年印尼的母嬰市場收入將達(dá)到9424萬美元，并在未來五年內(nèi)以5.96%的年復(fù)合增長率，增長至2029年的1.25億美元。

　　在這一背景下，MAKUKU團隊敏銳地嗅到了印尼母嬰市場的巨大發(fā)展?jié)摿Γ阂皇侨丝诩t利井噴，長期的高生育率有效轉(zhuǎn)化為引人遐想的增量空間；二是相較卷生卷死的發(fā)達(dá)國家市場，當(dāng)?shù)啬笅胧袌錾刑幱诔醪桨l(fā)展階段，現(xiàn)有的品牌格局難以充分滿足消費者日趨多元化的需求。

　　近幾年來，隨著東南亞地區(qū)經(jīng)濟的高速發(fā)展，當(dāng)?shù)叵M水平也在逐年上升，年輕父母普遍愿意為了育嬰而支出更多的預(yù)算。

　　通過扎根本土的深入調(diào)研，MAKUKU意識到東南亞新一代父母的育兒觀念正潛移默化地發(fā)生轉(zhuǎn)變。不僅僅是育兒投入增加，對母嬰用品及服務(wù)的需求也呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化的特點，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性和舒適度，愿意為高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品買單。

　　抓住這一消費者特點后，MAKUKU在成立之初便將自身定位一個追求好產(chǎn)品、好服務(wù)， 且健康、長久的全球知名家庭消費品牌，瞄準(zhǔn)印尼中高端母嬰市場切入，為消費者提供高品質(zhì)、高品位、高安全的母嬰家居產(chǎn)品。

　　為此在抓住市場紅利快速落地后，MAKUKU將重心放在了消費者需求端，基于千人千面消費者痛點及需求趨勢，因地制宜地打造豐富的產(chǎn)品矩陣。

　　公開信息顯示，截至目前MAKUKU全球門店、售點共計萬余家，涵蓋母嬰用品、棉品、洗護、全家奶粉、紙品、早教、營養(yǎng)品等覆蓋母嬰家居生活的多個品牌產(chǎn)品，且全球月銷量已突破一億元，在全球市場范圍內(nèi)實現(xiàn)高速增長。

　　在文化環(huán)境相對復(fù)雜的東南亞市場從0開始不斷成長為如今的全球化品牌，MAKUKU的成功密碼不僅在于抓住行業(yè)紅利并精準(zhǔn)切入空白市場，還離不開本土化、多元化以及精細(xì)化的產(chǎn)品策略。

　　在進入市場初期，MAKUKU選擇從母嬰賽道的高頻剛需類產(chǎn)品切入，也就是復(fù)購率最高，需求量最大的紙尿褲產(chǎn)品。

　　為了打造出能滿足東南亞寶媽需求，兼顧品質(zhì)與性價比的紙尿褲，MAKUKU深入調(diào)研了當(dāng)?shù)叵M者的審美取向和使用習(xí)慣，從包裝設(shè)計到產(chǎn)品功能全面適配本土需求。

　　譬如在產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計方面，MAKUKU便敏銳洞察到來當(dāng)?shù)叵M者的一大痛點——印尼本土品牌紙尿褲采用生產(chǎn)原料采用普遍為第一代紙漿產(chǎn)品，價格低廉但吸水性差，容易導(dǎo)致嬰兒出現(xiàn)臀部發(fā)紅、起疹子等癥狀。

　　基于這一現(xiàn)象，MAKUKU很快便制定了差異化的產(chǎn)品策略。背靠中國廉價供應(yīng)鏈，MAKUKU得以在成本端奠定優(yōu)勢，滿足東南亞寶媽對性價比與產(chǎn)品品質(zhì)的雙重需求。

　　“打造極致產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)造驚喜”這一品牌價值觀，深度糅合到MAKUKU的產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)過環(huán)節(jié)中。據(jù)悉，MAKUKU采用優(yōu)質(zhì)的材料在和先進的生產(chǎn)工藝，確保每一件產(chǎn)品都符合高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求。由此打造出鎖水性能更優(yōu)、舒適度更高、JJB競技寶下載且質(zhì)量更好的的三代產(chǎn)品，精準(zhǔn)打擊當(dāng)?shù)貙殝尩挠齼和袋c。

　　當(dāng)然，在創(chuàng)始人的藍(lán)圖里，MAKUKU要做的并不僅僅只是一個深耕某一垂直賽道的母嬰品牌，而是成長為一個覆蓋多元化產(chǎn)品線的家庭消費生態(tài)平臺。

　　為此MAKUKU對東南亞中高端母嬰市場的消費人群進行細(xì)分，基于多元化的需求相繼推出了Slim、Comfort和Pro Care三大系列產(chǎn)品，分工合作從不同的需求方向精準(zhǔn)滲透消費者心智。

　　Slim系列是MAKUKU最早推出的產(chǎn)品，主打纖薄護膚，吸水性和透氣性極佳，適合高溫?zé)釒夂?，成功幫助MAKUKU積累大量口碑，并進一步樹立品牌形象。

　　Comfort系列則幫助MAKUKU快速搶量。據(jù)報道，印尼紙尿褲的均價是 0.8 元/片，而Comfort 的定價在0.8元到1元之間，由此奠定起高性價比優(yōu)勢。

　　Pro Care系列則聚焦印尼高端母嬰市場，用于滿足當(dāng)?shù)貙殝尩母叨讼M體驗。據(jù)悉，Pro Care目前是印尼最高端的紙尿褲產(chǎn)品之一，甚至打敗了日本王子集團旗下同等定位的紙尿褲。

　　自成立之初，MAKUKU便扎根于東南亞本土，倚靠多年積累的本土深耕經(jīng)驗的同時，借力中國供應(yīng)鏈及生產(chǎn)技術(shù)端的優(yōu)勢，投入大量資源及精力用于產(chǎn)品的品質(zhì)保證、產(chǎn)異化打造、JJB競技寶下載以及性價比滿足上。

　　截至目前，MAKUKU產(chǎn)品涵蓋母嬰用品、奶粉、輔食、童裝、洗護用品、棉制品等。憑借因地制宜的多元化產(chǎn)品矩陣，MAKUKU成功從本土品牌以及歐美大牌的圍剿中突出重圍，俘獲了大批東南亞新一代寶媽的青睞。

　　MAKUKU團隊曾制定了一個四位一體的發(fā)展戰(zhàn)略，即追求產(chǎn)品品牌與渠道品牌一體化、線上線下一體化、商品與服務(wù)一體化，國內(nèi)國際市場一體化。

　　從中不難看出MAKUKU的野心，不僅僅立足國內(nèi)和印尼，而是覆蓋東南亞乃至中東等地區(qū)更多的國家市場。

　　為了實現(xiàn)這一宏圖，MAKUKU在渠道搭建上十分注重多元化銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，從線下到線上，從銷售渠道延伸至營銷渠道。

　　基于印尼母嬰消費多以線下實體店為主的特點，MAKUKU最初主要通過線下分銷模式進入市場，待到初具體量后便進一步拓展線上渠道。

　　據(jù)悉，MAKUKU在海外建立了自有品牌獨立站，主要銷售嬰兒紙尿布、幼兒玩具及配件三大類別產(chǎn)品。Similar數(shù)據(jù)顯示，在過去一個月MAKUKU獨立站月訪問量約9萬左右，可見現(xiàn)階段沉淀的私域流量空間尚比較狹隘。

　　而在第三方平臺布局上，MAKUKU在Lazada和Shopee均有搭建品牌店鋪。而這當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度最高、體量最大的兩大電商平臺，也成功幫MAKUKU進一步打開市場，觸達(dá)更廣泛的消費人群。

　　不過MAKUKU的產(chǎn)品銷量雖然借助獨立站和第三方電商平臺得到提振，但品牌效應(yīng)卻始終沒能實現(xiàn)最大化。為此乘著東南亞社交電商爆發(fā)的紅利，MAKUKU毅然奔向了TikTokShop的懷抱。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)報道，以Makuku菲律賓站點為例，TikTok Shop團隊搭建從0開始搭建，僅僅半年這一渠道變實現(xiàn)了900%的增長。

　　TikTok在印尼的走紅，帶動?xùn)|南亞社交電商熱潮愈演愈烈，越來越多當(dāng)?shù)啬贻p人通過社媒渠道進行購物決策，而TikTok也因此成為品牌打開品牌知名度的重要途徑。

　　在此背景下，MAKUKU在進入TikTok Shop不久便迎來了爆發(fā)式增長。

　　據(jù)報道，2022年下半年，MAKUKU將市場部門分為品牌和電商兩個獨立部門，并加大了在TikTok平臺上的運營和投放力度。

　　MAKUKU是如何在短期內(nèi)迅速在TikTok Shop上站穩(wěn)腳跟的呢？實際上這離不開兩大策略。

　　一方面MAKUKU在TikTok上搭建賬號矩陣，通過發(fā)布家庭情景式短視頻、產(chǎn)品功能介紹、用戶使用體驗等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注了解并種草產(chǎn)品。

　　另一方面，借力達(dá)人營銷推廣產(chǎn)品。據(jù)悉，MAKUKU在入駐TikTok初期平均每月都會和超過500名達(dá)人達(dá)成合作，平均每位達(dá)人會發(fā)布4條推廣視頻。而這樣龐大的達(dá)人營銷資源，也幫助MAKUKU快速引流打開品牌聲量。

　　截止目前，MAKUKU旗下帶貨達(dá)人數(shù)量共計7827人，發(fā)布了1.83萬條帶貨視頻。不僅如此，MAKUKU還在營銷形式上積極進行創(chuàng)新，通過積極開展品牌話題挑戰(zhàn)活動、與印尼頂流明星及母嬰垂直領(lǐng)域的KOL建立合作，在TikTok這一渠道上建立起龐大的內(nèi)容營銷矩陣。

　　通過內(nèi)容營銷為品牌引流后，下一步便是將這些流量變現(xiàn)。彼時TiKTok在東南亞聲勢正大，帶動直播電商這一新業(yè)態(tài)在當(dāng)?shù)嘏d起，帶動達(dá)人矩陣、直播間矩陣等玩法在印尼興起。

　　而MAKUKU敏銳洞察到了印尼直播電商的發(fā)展?jié)摿Γ_設(shè)品牌直播間并積極帶貨，從0開始探索印尼直播電商玩法。如今MAKUKU在東南亞各站點的TikTok店鋪直播間發(fā)展得風(fēng)生水起，產(chǎn)品銷量與品牌曝光率均實現(xiàn)了翻倍增長。

　　縱觀MAKUKU的出海之旅，可以說是順應(yīng)天時地利人和——抓住東南亞市場紅利，借助國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢精準(zhǔn)打擊當(dāng)?shù)叵M者需求。但與此同時，更離不開自身品牌發(fā)展策略：深耕本土化，打造因地制宜的差異化產(chǎn)品，通過多元化的渠道網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)東南亞寶媽的心智。

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