隨著家庭結(jié)構(gòu)的多樣化和育兒觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代父母更加注重科學(xué)育兒。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中國母嬰童市場規(guī)模已突破3.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到4.68萬億元，年復(fù)合增長率約為7.57%。
盡管母嬰童行業(yè)總體規(guī)模持續(xù)增長，但也面臨周期性挑戰(zhàn)。首先，出生率下降，一定程度上削減了母嬰產(chǎn)品的潛在市場規(guī)模；其次，一二線城市母嬰童市場趨于飽和，競爭異常激烈，利潤空間被嚴(yán)重壓縮；此外，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的要求不斷提升，企業(yè)需要在保持競爭力的同時，投入更多資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)升級，也在一定程度上增加了運(yùn)營壓力。
而在母嬰童行業(yè)重重挑戰(zhàn)和周期波動的背景下，孩子王（301078.SZ）卻逆勢實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。據(jù)孩子王于2024年12月25日晚間發(fā)布的2024年度業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024年度實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤為16000萬元-21100萬元，同比增長52.21%-100.73%。而2024年前三季度，孩子王則實(shí)現(xiàn)營收約67.98億元，同比增長7.1%；歸母凈利潤約1.31億元，同比增長12.24%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約9.09億元，較去年同期增長132.76%。
那么，在整個行業(yè)受到出生率下降、市場飽和、競爭激烈以及環(huán)境不確定性等多重影響下，孩子王緣何能穿越周期、逆風(fēng)增長？或許，答案蘊(yùn)藏于其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局與創(chuàng)新的運(yùn)營模式之中。
出生率下降對母嬰童市場的影響雖然深遠(yuǎn)，但企業(yè)通過加強(qiáng)客戶維護(hù)與發(fā)掘，在存量中獲得增量，仍能保持銷售穩(wěn)健。同時，加快模式創(chuàng)新與服務(wù)升級，滿足消費(fèi)者對高端、個性化、差異化等產(chǎn)品的多樣化需求。輔之以專業(yè)的孕嬰顧問指導(dǎo)、拓展兒童教育等相關(guān)業(yè)務(wù)，亦有助于分散風(fēng)險，推動持續(xù)增長。
數(shù)據(jù)顯示，雖然一二線市場增速放緩，競爭激烈、利潤攤薄，但是，三、四線及以下城市仍具增長潛力，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)，更多家庭關(guān)注母嬰產(chǎn)品質(zhì)量和品牌。這些市場雖然機(jī)會巨大，但也面臨日趨激烈的競爭，企業(yè)需“扎營安寨”、“深耕細(xì)作”抓住難得的市場機(jī)會，通過本地化營銷方能推動可持續(xù)發(fā)展。
以孩子王為例，其就正在下沉市場謀篇布局，通過推出“精選店”模式，結(jié)合品牌授權(quán)與數(shù)字化運(yùn)營，不僅滿足了下沉市場對高品質(zhì)母嬰產(chǎn)品的需求，還在服務(wù)上提供了差異化的增值體驗(yàn)，推動下沉市場母嬰童行業(yè)的升級。
加盟模式上，孩子王已取得一定成績，例如，其四川廣漢百倫廣場精選店2024年9月環(huán)比8月日銷提升43%，10月環(huán)比9月日銷提升62%。這不僅得益于“整店模型輸出”模式的快速落地，還在于精準(zhǔn)選址與深度賦能。按計(jì)劃，孩子王將在三年內(nèi)覆蓋1000個縣城，全面深化下沉市場布局，鞏固行業(yè)龍頭地位。
母嬰童行業(yè)要穿越周期、降本提效，也需要企業(yè)深刻洞察并捕捉母嬰消費(fèi)需求的變化，抓住新趨勢，跟上時代潮流，獲得高質(zhì)量發(fā)展。譬如，智能化技術(shù)的應(yīng)用，如大數(shù)據(jù)分析和人工智能大模型，也能幫助企業(yè)高效進(jìn)行會員管理、提升運(yùn)營效率，并優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
基于大數(shù)據(jù)，孩子王對會員管理進(jìn)行提效，不僅每個會員在孩子王系統(tǒng)中有超1500多個用戶標(biāo)簽，還提煉出超700個會員增長模型，為個性化服務(wù)和銷售轉(zhuǎn)化提效。而其自研的AI大模型KidsGPT智能顧問，業(yè)已服務(wù)超5萬用戶，可謂24小時在線的專業(yè)育兒顧問和育兒專家。
此外，個性化與定制化服務(wù)也成為新的市場增長點(diǎn)，母嬰企業(yè)通過提供個性化的產(chǎn)品推薦和定制化的育兒方案，有助于增強(qiáng)用戶的品牌忠誠度和粘性，進(jìn)而促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化率。憑借數(shù)千名持證專業(yè)育兒顧問和數(shù)百位來自三甲醫(yī)院的育兒專家，孩子王為9200多萬會員家庭提供了專業(yè)服務(wù)，夯實(shí)了信任根基。
門店再多不如帶貨一場。這句話雖然有些直白，卻是直播電商時代赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。孩子王通過與超級頭部主播辛巴團(tuán)隊(duì)聯(lián)手，在2024年12月18日與辛巴合作的首場直播中，孩子王自有品牌產(chǎn)品如貝特貝護(hù)和初衣萌等一一亮相，實(shí)現(xiàn)2億元的GMV。
可以說，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容呈現(xiàn)和高效的直播互動，孩子王充分利用直播平臺迅速擴(kuò)大品牌曝光，成功吸引了大量潛在消費(fèi)者，尤其在其自有母嬰產(chǎn)品的銷售方面取得了顯著轉(zhuǎn)化。這一策略不僅有效提升了品牌影響力，還通過精確的市場觸達(dá)和實(shí)時的消費(fèi)者反饋，實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量的“雙豐收”。
而作為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的、基于顧客關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型親子家庭全渠道服務(wù)提供商，JJB競技寶入口除了直播電商，孩子王還積極布局微信小店，深度打造線月末，其微信小程序用戶超6500萬、企微私域服務(wù)用戶超1000萬。
有如此龐大的微信“粉絲”基數(shù)，加之微信平臺的社交裂變屬性，孩子王通過積極布局微信小店，在提升品牌曝光度、增強(qiáng)與用戶連接、推動銷售轉(zhuǎn)化等方面，可謂一舉多得，甚至能締造母嬰童行業(yè)的現(xiàn)象級案例。
而隨著微信小店“送禮物”功能開始灰度測試，更符合“送禮物”場景的微信小店，或能進(jìn)一步釋放孩子王借助社交圈層的力量增強(qiáng)用戶粘性、擴(kuò)大線上銷量，從而形成良性循環(huán)和線上生態(tài)閉環(huán)，為品牌在多場景時代的長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
直播電商和微信小店的作為當(dāng)下流行的兩大業(yè)態(tài)，不僅讓孩子王在線上渠道上能獲得大幅增長，還能有效提升其在社交電商領(lǐng)域的用戶粘性、復(fù)購率和新用戶增長。不管是與辛巴直播帶貨的戰(zhàn)略合作，還是與微信小店的社交傳播能力深度交融，孩子王打造了線上線下結(jié)合的全渠道電商模式。
事實(shí)上，在直播電商和微信小店之外，孩子王早已布局多時的線上零售已經(jīng)開花結(jié)果。據(jù)其2024年半年報數(shù)據(jù)顯示，孩子王2024年上半年母嬰商品線 億元，占母嬰商品銷售收入比重為46.04%，其中，自建銷售平臺銷售收入14.56 億元及第三方銷售平臺銷售收入3.66 億元。
而通過直播電商和微信小店的打造，勢必還能有效提升其在線上第三方平臺的銷售收入，進(jìn)而以線上生態(tài)的閉環(huán)戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動母嬰產(chǎn)品的銷量增長，為孩子王未來在電商領(lǐng)域的深耕打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。可以說，通過線上多元生態(tài)的創(chuàng)新布局，孩子王已經(jīng)走在了母嬰童行業(yè)發(fā)展的前沿，有望先行一步引領(lǐng)行業(yè)的變革與升級。
擴(kuò)張是任何企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然，但是對于處在周期中的母嬰童行業(yè)而言，企業(yè)既不能盲目擴(kuò)張，也不能不擴(kuò)張、“原地踏步”。
對此，孩子王是怎么做的？根據(jù)其2024年半年報對“三擴(kuò)”戰(zhàn)略的解讀，面對錯綜復(fù)雜的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公司堅(jiān)持以用戶為中心，聚焦主責(zé)主業(yè)，大力實(shí)施‘三擴(kuò)’戰(zhàn)略（擴(kuò)品類、擴(kuò)賽道、擴(kuò)業(yè)態(tài)）。
具體來看，則是緊盯‘兒童生活館、非標(biāo)增長、同城親子’三大必贏之戰(zhàn)，同時大力發(fā)展線上，加快 AI 數(shù)智化發(fā)展，不斷圍繞用戶關(guān)系做重點(diǎn)經(jīng)營和創(chuàng)新，全力挖掘存量面上的結(jié)構(gòu)性增量，并積極拓展新業(yè)務(wù)、新增量，從而構(gòu)建起以數(shù)字化和智能化為依托的全渠道、全場景、全年齡段的中國母嬰童服務(wù)新生態(tài)，推動公司可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。
由此不難看出，孩子王選擇的是“輕擴(kuò)張”+“重增長”的擴(kuò)張模式。從品類到業(yè)態(tài)到賽道，看似一個比一個重，實(shí)則基于孩子王多年來的積累和用戶沉淀，并不需要太多的重投入，即有可能實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。
當(dāng)然，這里的“擴(kuò)”，并不單指擴(kuò)此前沒有的品類，也包括對既有品類的進(jìn)一步拓展。
以奶粉品類為例，其一直以來是孩子王乃至所有母嬰童零售企業(yè)的重中之重。而繼去年孩子王奶粉營收占比過半，2024年上半年，其財報數(shù)據(jù)也顯示，孩子王奶粉品類同比增長13.50%，營收約為24.31億元，同樣占其總營收的一半以上。
奶粉品類，既是母嬰零售企業(yè)的“利潤奶牛”，也是衡量一家母嬰零售企業(yè)是否健康良性發(fā)展的一個考量因素。孩子王通過在奶粉領(lǐng)域的持續(xù)深耕細(xì)作，不斷拓展與國內(nèi)外頭部奶粉品牌的長期合作關(guān)系。譬如，與飛鶴奶粉打造秋季奶粉節(jié)，推動奶粉品牌面向孩子王、專供奶粉等，無不增強(qiáng)了孩子王在這一“利潤奶?！逼奉悢U(kuò)張下的競爭力，確保了其營收的向好與持續(xù)增長。
進(jìn)一步看，從傳統(tǒng)母嬰用品“擴(kuò)”到全年齡段兒童生活館，再到向兒童教育、娛樂、健康管理等多個領(lǐng)域多元化發(fā)展“擴(kuò)賽道”，及至從大型直營店向小型直營店和加盟店轉(zhuǎn)型以及開拓?zé)o人倉店、線上小店等的“擴(kuò)業(yè)態(tài)”之舉，我們既能看出行業(yè)周期下孩子王作為頭部企業(yè)的壓力，也能嗅到這家企業(yè)創(chuàng)新謀變的野心。
一如“嘗鮮”直播帶貨、推出微信小店，擴(kuò)業(yè)態(tài)與擴(kuò)賽道、擴(kuò)品類既是“三板斧”，也是相輔相成的“三把刷子”。
勝馬財經(jīng)認(rèn)為，孩子王的逆勢增長，得益于其創(chuàng)新的戰(zhàn)略布局，也是其通過精準(zhǔn)的市場洞察進(jìn)行快速響應(yīng)的運(yùn)營創(chuàng)新使然，從而最終確保每一項(xiàng)舉措“擲地有聲”，最大化發(fā)揮市場和生態(tài)潛力。
放眼母嬰童行業(yè)，周期下尋求發(fā)展，孩子王是一個值得關(guān)注的標(biāo)的。在充滿變化和需求多樣性的市場環(huán)境中，企業(yè)需要在守住奶粉品類等基本盤的前提下，增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)、靈活應(yīng)變能力，進(jìn)而謀求戰(zhàn)略層面的不斷創(chuàng)新，方能實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定增長。
